Moda

La era low cost

Aunque la combinación pueda parecer contradictoria, el lujo asequible es una categorí­a cada vez más común en la industria de la moda. Las colaboraciones de diseñadores de primera lí­nea con marcas masivas han sido una estrategia para hacer frente a la crisis económica europea. Al menos así­ lo deja entrever el extenso listado de prendas del retail firmadas por creadores high fashion a través de colecciones cápsula.

  • Revista Mujer

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El 8 de marzo pasado, y a pesar del frío, las filas afuera de las tiendas de H&M en España eran de cuadras. A las 10 de la mañana finalmente se abrieron las puertas. Cientos de ansiosas compradoras se empujaron para entrar y tomaron cuanto pudieron de los estantes, mientras que otras no dudaron en sacar la ropa de los maniquíes o de las vitrinas. De ir a los probadores, ni hablar, directo a la caja. Todo por conseguir una prenda de la colección de la firma italiana Marni para la marca sueca. “Las prendas se agotaron en 5 minutos en las 261 tiendas donde estuvieron disponibles”, explicó el encargado de comunicaciones de H&M, Toni Sánchez.

Aunque esta situación se contradice con la crisis económica europea que afecta al Viejo Continente desde mediados del año 2008, lo cierto es que la industria de la moda no se ha liberado de sus negativos efectos. Los coletazos del sobreendeudamiento europeo también llegaron hasta pequeñas tiendas, grandes cadenas del retail e incluso las maisons de la moda más importantes.

Uno de los casos más emblemáticos fue el cierre del departamento de alta costura de la casa francesa Christian Lacroix en el año 2009, tras declararse en bancarrota. “Nosotros queremos continuar, pero las dificultades inherentes a la crisis en el mercado del lujo redujeron considerablemente nuestros ingresos”, declaró el presidente de la marca, Nicolas Topiol.

La suerte de Lacroix también la corrió el grupo Arcadia, un gigante del retail inglés propietario de marcas como Topshop, Dorothy Perkins, Topman y Burton, que a fines de 2011 anunció el cierre de 260 tiendas en un plazo de tres años a causa del endeudamiento. Otras marcas más pequeñas como El Delgado Buil y David Delfin también debieron despedirse de la industria, mientras que varias de las que subsisten han debido enfrentar una disminución considerable de ingresos.

Democratización del lujo

El escenario es adverso, pero el negocio de la moda parece haber encontrado una buena estrategia para enfrentarlo. ¿Cómo? A través de alianzas entre diseñadores de primera línea y marcas masivas, también llamadas ‘fast fashion’. “Ellos aportan con su nombre y una propuesta creativa novedosa que refresca la firma con que se alían, mientras que las marcas low cost ofrecen una vitrina amplia y un público masivo”, explica Alejandra Gardiazabal, profesora del curso Proyecto de Colecciones del Duoc UC.

Eso sí, aquí nadie se casa con nadie, es más bien una breve relación por conveniencia que adquiere el título  de colección cápsula. Son pequeñas líneas de edición limitada, con un número muy reducido de prendas -lo que explica el afán casi compulsivo por obtener una- y que se venden solo en las tiendas más importantes de cada marca. Además, lo de ‘low cost’ se vuelve variable, ya que generalmente las prendas son más caras que el promedio de la oferta masiva.

La publicista especialista en moda Trinidad Id (fyi.cl) explica cómo se benefician los participantes de esta alianza. “Por un lado, el diseñador crea empatía con el público más allá de su clientela, llegando a gente que jamás ha tenido contacto con una de sus tiendas o prendas, y por el lado del fast fashion retail, el diseñador con su autoría, estilo y exclusividad le entrega un mejor estatus a la marca y le da una importancia momentánea como un agente que entrega tendencias y diseños ‘exclusivos’”, explica.

La publicidad es la clave y lo que hace de este negocio un win-win. “No se trata de que los diseñadores masifiquen su ropa, porque las colecciones cápsula son muy reducidas en stock, sino que la idea es hacer ruido, mostrarse a través de una vitrina masiva”, describe Gardiazabal. Teoría con la que concuerda Id: “El objetivo de las marcas low cost de incluir colecciones de diseñadores de primera línea es irrumpir con más ruido que la competencia en cada inicio de temporada. Tener algo ‘deseable’ por todos, con un carácter en el que se une la pasarela con la moda de la calle”. Además, según publicó el New York Times, cada colaboración reporta a los diseñadores ganancias por sobre el millón de dólares.

H&M es quien lidera este tipo de alianzas con nombres como  Lanvin, Versace, Marni y Anna Dello Russo, por mencionar parte de su largo currículo. Jean Paul Gaultier para Target, Juanjo Oliva para Elogy, Diane von Furstenberg para Gap y Mary Katrantzou para Topshop son otros de los nombres que confirman esta tendencia. También algunos diseñadores han decidido crear sus propias líneas más asequibles con el fin de acercar el público a sus marcas, como Karl Lagerfeld para Karl, Pierre Balmain para Balmain y Marc Jacobs para Marc. 

La reacción del público es casi siempre la misma: enorme expectación ante los rumores de una posible colaboración, el día de la venta atochamientos afuera de las tiendas o el colapso de sus sitios de internet y el agotamiento en cuestión de minutos del stock disponible. Y no faltan quienes hacen de esto un gran negocio, comprando lo más que pueden y luego rematándolo a un precio considerablemente mayor a través de internet.

Una reinvención del lujo que se perfila como una forma democrática de enfrentar la crisis de la industria, que ahora además amenaza al sector textil. Publicidad para los diseñadores, reencantamiento de clientes de las marcas masivas y, por supuesto, la posibilidad para el público de tener una prenda con la que solo habían soñado viendo revistas y publicidades. La fórmula es clara: al mal tiempo, buena cara, y siempre a la moda.